دلایل نیاز سازمان ها به برآورده سازی رضایت مشتریان

امروزه جایگاه و منزلت مشتری در نزد سازمان های عرضه کننده خدمات و میزان توجه و اهمیتی که مدیران ارشد سازمان ها برای مشتری قائل می شوند به شاخص های تعیین کننده یک سازمان پویا و آینده نگر تبدیل شده است .

  هر شرکت خدماتی نیاز دارد که بتواند بر انتظارات مشتری تاثیر بگذارد تا از آن طریق از یکسو ، از منطقی بودن آن انتظارات مطلع شده و از سوی دیگر از توانمندی خویش در جهت برآورده سازی آن انتظارات مطمئن گردد .

 بنابر تحقیقات و پژوهش های انجام شده   ، هزینه جلب یک مشتری تازه پنج برابر هزینه خشنودی و شیفته سازی مشتریان کنونی برای سازمان های خدماتی برآورده شده است ، همچنین یک مشتری شیفته در هر ده سال صد مشتری جدید برای شرکت خدماتی می فرستد در حالیکه یک مشتری ناراضی در طول ده سال مانع مراجعه هزار مشتری جدید به شرکت خدماتی می گردد .

 برای موفقیت در شرایط تجاری امروز باید سازمان ها با برنامه های تجاری در پی نفوذ بیشتر در ارتباط با مشتری باشند تا مشتریان وفادار باقی بمانند .

بطور کلی اینگونه پروژه های تحقیقی ابزاری مدیریتی و وسیله ای برای ارتقاء بهبود کیفیت ، بهبود روند جاری ، دستیابی و تعیین شاخص هایی که مورد توجه مشتری که با آن بتوان کیفیت را در سطح شرکت افزایش داد ، هستند . رضایت مشتری قله آمال اهداف سازمانی است ، کسب سود و به حد اکثر رساندن آن هدف نیست ، بلکه پاداش نیل به خشنودی مشتری است ، در واقع کسب سود از طریق رضایت مشتری حاصل می شود و معنی و مفهوم می یابد و مشتری مداری جدیدترین رویکرد بازاریابی و نقطه تکامل آن است . این رویکرد یک راهبرد جامع برای اداره ، هدایت ، رشد و توسعه سازمان های تجاری است . رویکرد مشتری مدار با مطالعه و بررسی نیاز ها و خواسته های مشتریان آغاز می شود و با طراحی خدمات و ارائه و سپس با سنجش رضایت مشتری به عنوان شاخص اصلی عملکرد ادامه می یابد ، پایه و اساس انجام تمام مراحل عملیات سازمان ، داده های کسب شده از مشتری است .

  مدیریت رضایت مشتری همواره در این راستا از طریق اجرای مداوم و روشمند تکنیک رسیدگی به شکایات مشتری ، نگهداری مشتری و راه های موثر اختلاط فعال و تماس رو در رو با مشتری است تا از نتایج به دست آمده در تصمیم گیری ها و از خواست و انتظار مشتری به عنوان چراغ راهنمای عملیات و اکسیر حیات و بقای سازمان استفاده نماید.

 بدون شک امروزه کسب رضایت مشتری جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمان ها داشته و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آنان در راه رسیدن به اهداف سازمان در گرو جلب رضایت مشتریان است که برای این منظور باید این سامانه را به خوبی مدیریت کنند .

سازمان در تماس های خود با مشتری اطلاعات مفیدی را می تواند بدست آورد ، اطلاعاتی که یادگیری سازمان را افزایش خواهد داد و سازمان را در یافتن آینده ای بهتر و شناسایی و برآورده سازی سلایق مشتریان یاری خواهد رساند ، به همین منظور با استفاده از مدیریت ارتباط مشتری  به عنوان یک کار مهارتی ، مشتری را با هدف ارتباط  ، در سطح بالای کیفی به منظور وفاداری و سود بیشتر تشویق می کند و علاوه بر آن سود آوری بالا و طولانی را برای سازمان به ارمغان می آورد .    

 بواسطه این سامانه کارآمد ، ندای مشتری  و بازخورد آن پس از دریافت خدمات از طریق یک کانال ارتباطی رسمی به صورتی کاملا دقیق و صحیح به گوش دست اندرکاران سازمان های خدماتی می رسد .

بنابرین سازمان با دریافت اطلاعات کامل و مستدلی از سوی مشتریان خویش قادر به تشخیص نیاز های واقعی آنان خواهد بود و بدین ترتیب سازمان های تجاری تلاش در طراحی هر چه بهتر خدمات خود منطبق با نیاز های صحیح مشتریان خویش خواهند نمود و در نهایت خدمتی مطلوب نصیب مشتری خواهد شد و نیاز های مشتری را بیش از بیش برآورده خواهد کرد .

بهره گیری از چنین نظام پایش  رضایت مشتری سبب خواهد شد مدیران سازمان های تجاری ، مشتری گرایی را به عنوان مهمترین خط مشی سازمان خویش تعریف نمایند و تمامی راهبرد های خود را بر اساس روابط دراز مدت با مشتریان خویش بنا نهند .

در این راستا سازمان های متعالی مشتری مدار پس از شناسایی مشتریان خود ، آنها را بخوبی درک کرده و آنان را داوران نهایی کیفیت خدمات می دانند و تعالی خود را در خلق ارزش های مطلوب مشتری می دانند ، سازمان ها همچنین درک کرده اند که دستیابی به وفاداری ، ماندگاری و سهم بازار ، از طریق تمرکز بر خواسته ها و انتظارات کنونی و بالقوه مشتریان افزایش می یابد . این سازمان ها پاسخگوی خواسته ها و انتظارات کنونی مشتریان خود بوده و هر کجا که مناسب باشد مشتریان خود را به منظور بهبود اثربخشی پاسخگویی های خود تقسیم بندی و دسته بندی می کنند. فعالیت های رقباء را بررسی و نظاره کرده و برتری رقابتی خود را درک کرده و به گونه ای موثر خواسته ها و انتظارات آینده مشتریان را پیش بینی کرده و در جهت دستیابی و در صورت امکان ارتقاء و افزایش آنها اقدام می کنند . چنین سازمان هایی تجربیات و ادراکات مشتریانش را بررسی و بازنگری کرده و در صورتی که اشتباهی رخ داده باشد به سرعت به اصلاح موثر آن می پردازند این سازمان ها به برقراری و حفظ رابطه متعالی با مشتریان خود اقدام می کنند . 

رقابت در فن آوری ، روند اجتماعی و اقتصادی ، نیاز ها و خواست های مشتریان به دلیل تاثیرات بنیادی و حیاتی که بر سازمان بر جا می گذارد از اولویت و اهمیت ویژه ای برخوردار است . بی تردید سازمان هایی در این مسابقه سخت و بی پایان پیروزند که سریعتر و بهتر از رقباء نیاز ها و خواست های مشتریان را تشخیص داده و منطبق و بلکه فراتر از انتظارات او خدمات خود را ارائه نماید . در مفهوم نوین بازاریابی خاستگاه تمامی اهداف و برنامه ها و اقدامات سازمانی ، به طور اعم بازار و به طور اخص مشتری است .

عصری که در آن بسر می بریم عصر مشتری گرایی است بدین معنی که میزان موفقیت هر سازمان با میزان توجه آن سازمان به مشتری و خواسته های او رابطه مستقیم دارد برای اینکه بتوان نیاز های مشتری را برآورده ساخت ضروری است نسبت به اصلاح و بهبود فراگیر در سطح سازمان اقدام گردد ، لذا شناسایی منابع اتلاف 6 و جستجو برای یافتن راه حل هایی جهت حذف و اصلاح موانع ، مشکلات و محدودیت ها و تبدیل آنها به موضوعاتی ارزش زا در کانون توجه قرار دارد در این خصوص تکنیک ها و ابزار مختلفی توسعه یافته است که می توان با پیاده سازی و نهادینه سازی آنها در شرکت ها و سازمان ها به نتایج مطلوبی دست یافت .

دستیابی به رضایت پیوسته مشتریان نیز بدون برنامه ریزی دقیق ، پیاده سازی و پایش پیوسته برنامه و انجام اقدامات اصلاحی و پیشگیرانه دقیق و به موقع امکان پذیر نخواهد بود ، از این روی ضروری است هر سازمان خدماتی آینده نگر مراحل زیر را به فراخور خود پیش بینی نماید :

1 - طراحی برنامه های آموزشی و فرهنگ سازمانی برای توسعه مفاهیم نوین کیفیت و رضایت مشتری  در سازمان

 2 -  نهادینه نمودن فرهنگ مشتری مداری در سازمان به گونه ای که کارکنان علاوه بر مشتری خارج از سازمان ، مشتری درون سازمانی را به رسمیت بشناسد .

 3 -  برنامه ریزی جهت انتقال نیازمندی مشتری خارجی و داخلی به نیازمندی های عرضه کننده

 4 -  ترویج فرهنگ مشارکت و کار گروهی در سازمان در راستای ایجاد فرهنگ قوی برای درک عمیق تر و جامع تر نیازمندی های مشتری

 5 - برنامه ریزی جهت طراحی و استقرار سامانه های ارزیابی نظرات مشتری

6 - انتقال بازخورد های ارزیابی به اجزاء سامانه ای که پیوسته نظرات مشتریان را نشان دهد . (همانند نشانگری  که همواره عناصر تضمین کننده تداوم حیات سازمان یعنی حفظ و توسعه و توان رقابتی سازمان را در بازار نشان دهد .)

 با توجه به آنچه پیش از این ذکر شد ، " اگر امروز ضرورت رشد و تحول و توسعه را در نظر نگیریم زمانی فرا خواهد رسید که در بازاری که خود روزی بازیگردان آن بوده ایم به بازیگر کوچکی تبدیل خواهیم شد ".

 برای تاکید بر ضرورت توجه به مشتریان ناراضی ، جالب است که بدانید بنابر گزارش تحقیقی واحد پژوهش وزارت بازرگانی امریکا ،  95% از مشتریان ناخشنود لب به شکایت نمی گشایند اما هر مشتری ناراضی  دست کم ناخشنودی خود را به 11 نفر دیگر منعکس می کند .